產業
2024.08.07 (三)
音樂興發現｜歐美音樂活動的報復性消費退潮了嗎？
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作者：袁永興
或許一直在Adele或Taylor Swift等大型演唱會、以及眾多音樂節人山人海的影片及畫面遍佈各個社群平台上，會以為疫情後的歐美音樂活動在報復性消費上仍舊持續不退，但是根據英國獨立音樂節協會（AIF, https://www.aiforg.com/ ）的統計，2024年到目前已有50個音樂節宣布延遲、取消或完全關門大吉。而過去五年內，有96個音樂節因COVID疫情而取消、有36個在2023年取消或關閉，而自2019年以來到現在英國消失的音樂節總數已達182個。英國獨立音樂節協會表示如果情形惡化，到2024年底將有超過100個音樂節消失。那麼，是什麼原因造成這個現象發生？首先是成本上升問題。AIF今年二月發起一項運動，要求暫時降低音樂節門票的增值稅、可使許多活動主辦單位免於倒閉。之後又發起名為「5% For Festivals」的運動，鼓勵民眾聯繫他們的議員，呼籲將門票銷售的增值稅從20%降至5%，以幫助音樂節主辦單位渡過難關。AIF的執行長John Rostron表示：「政府若能暫時降低門票銷售相關的增值稅，就能拯救音樂演出這個重要的產業。2024年對英國音樂節活動來說是一個最具挑戰性的時刻，他們迫切需要新政府的出手、以免更多活動不可避免地下行趨勢」。AIF的研究顯示大約有100個音樂節將在今年結束前收攤，而更多將在 2025 年面臨倒閉風險。
另外“Barn On The Farm”音樂節的經理Oscar Matthews表示，雖然2023年的運營成功，但由於成本上升太快與票房銷售被稀釋、導致今年財務嚴重損失。雖然官網（https://www.barnonthefarm.co.uk/）宣佈了2025年7月3日至6日將會繼續舉辦、卻也在首頁撰文表達了「the future of independent festivals are uncertain（獨立音樂節的未來是不確定的）」。
音樂節El Dorado Festival（https://www.eldoradofestival.com/）在宣布取消時提到了運營成本的激增和通膨上升對音樂節產業的影響。其他如「Planet Love」、「Keep It Real Folk Festival」、「Geronimo Festival」、「The Summer Solstice Festival」……等音樂節也大多因成本上升和票房不理想而取消。甚至你可以在：https://www.fivepercentforfestivals.com/festivals-lost 看到這些消失的音樂節被整理成網站內容。尤其有不少是屬於中型或中小型的音樂節，而這些音樂節往往是新的樂團或藝人展露頭角、初試啼聲的舞台，一旦大量削減、將會讓這些音樂新聲代失去拓展市場的機會、影響音樂生態系的良性循環。
再者，市場過度競爭是一大問題。Green House Group的總監Alex Lee Thomson指出英國夏季音樂節過多，導致市場競爭激烈、大家推出的卡司易於重複相似、使得票房風險更大。許多音樂節的成本是基於2019年的價格設定的，但疫情後成本上升，許多音樂節僅僅能夠收支平衡甚至虧損。像Reading & Leeds和Glastonbury這樣有市場跟贊助大力支持的音樂節或許能夠渡過難關，但許多小型音樂節卻面臨延期或消失的風險。
此外，經歷了COVID疫情的年輕一代對不同音樂類型的喜好不斷變化、喜新的速度加快，這影響了主辦單位在音樂節對藝人的排期、和音樂選擇上的優先取向。其他包括財務風險、規劃延遲、場地所有權和噪音限制以及極端天氣等原因被取消或推遲等因素、都讓音樂節需要更多時間來適應這些變化。而粉絲也會透過社群、對音樂節內容、陣容與場地做比較。但最大的挑戰是，當人們發現一場音樂節除了門票外，一路的交通、食宿餐飲、周邊商品都上漲……加總起來的經濟負擔可能比前幾年增加許多，這道關卡可能反噬了音樂節。
儘管近年來許多獨立音樂節收攤倒閉，但也有一些取得了成功，前景並非完全悲觀，只是成功的空間變小、容錯率也降低。傳統音樂節模式需要現代化、要有新想法的人進入產業，吸引新一代觀眾。尤其音樂節的消費者忠誠度比以往任何時候都更為重要。音樂節主辦者需要提供吸引觀眾的內容外，還要建立良好友善的環境和社群互動感、創造品牌認同價值，讓大眾感受到需要以行動支持獨立音樂節，透過參與這些活動，享受獨特的音樂體驗，並在過程中看到新一代的音樂表演者的演出。
隨著疫情後的演出需求逐漸平穩，音樂節和演唱會市場也進入穩定階段。2024年的市場已不再像2022～2023年那樣充滿暴增的需求。這也意味著之前的高票價和快速售罄的情況可能開始有了轉變：消費者的開支變得更加謹慎。尤其粉絲對門票價格的敏感性比以往更高。票價上漲使得一般普通粉絲難以負擔多場演唱會跟音樂節的開支。這種情況導致富裕階級的觀眾能夠支付高價票，而中低收入的樂迷則變得越來越疏遠音樂表演產業。這樣的不平等使得一些粉絲甚至感到被排斥和失望。這大大地影響了音樂節和演唱會的票務銷售，粉絲們可能更傾向於理性選擇參加活動，而不是像疫情後那樣積極消費。
許多業界專家與觀察家指出，雖然「報復性消費」暫告一段落，但市場仍然有增長潛力。重點在於如何適應新的消費者需求和市場環境，以保持音樂節和演唱會的新鮮感和吸引力。
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