音樂興發現｜流行音樂「全球在地化」的加速度上行
作者：袁永興
根據Spotify最新一期的年度「Loud & Clear」音樂報告，2023年在該音樂串流平台上、收益超過1萬美元的藝人當中，有一半以上是來自「非以英語為第一母語」的國家。這份報告揭示了流行音樂「全球在地化」的速度、以及逐漸轉向遠離英語長期主導音樂風向的語言優勢。
報告指出，2023年總共約有6.6萬名藝人在Spotify上至少獲得了1萬美元的收入、幾乎是2017年的三倍（當時有2.34萬名藝人達到此成績）。過去可能在市場上難以突破的藝人現在已找到支持他們的聽眾，而當今的音樂產業更多樣化地反映了我們生活的世界。Spotify的報告也為音樂生態系統中明顯的趨勢提供了一些實際數據：「除了英語外，西班牙語、德語、葡萄牙語、法語和韓語是市場增長表現最佳的語言。而印度語、旁遮普語（Punjabi，又名彭加語，屬於印歐語系印度-伊朗語族的印度-雅利安語支）、泰米爾語（தமிழ்，通行於印度南部、斯里蘭卡東北部）、印尼語和希臘語在2023年都有顯著增長」。此外拉丁音樂、韓流、印度音樂和非洲音樂等都是這個趨勢的一些顯例。這意味著英語音樂的主導全球市場的地位、尤其是來自以英語為母語的國家的音樂，正在減弱。
根據數據分析公司Luminate（Billboard排行榜背後的市場數據公司）在今年美國德州奧斯汀舉辦的SXSW音樂節上發布的內容，Luminate首席執行長Rob Jonas進一步闡明了這一趨勢：在全球串流播放的英語曲目正在迅速減少。
2023年前1萬首最受歡迎的歌曲（包括音訊和影音）中，54.9%是英語，比2022年的62.1%下降了超過七個百分點、而2022年又比2021年的67.0%下降了近五個百分點。如果按照這種速度持續下去，2024年英語曲目將從以往佔據最受歡迎歌曲中的三分之二、下降到不到一半。即使在美國境內，英語歌曲的流行度也在下降，反而西語音樂歌曲成了最大的受益者。在2023年美國市場最受歡迎的前1萬首曲目中，有88.8%是英語，比2021年下降了3.8個百分點。但西班牙語歌曲占了的8.1%，幾乎是2021年的兩倍（當時為4.3%）。
不僅是拉丁歌曲，Spotify表示自從在印度開始營運的近五年來，全球對印度音樂的消費成長了2,000%以上。光是2023年，全球對印度音樂的消費就比前一年成長了85%。考慮到印度是世界上成長最快的音樂市場之一，Luminate 2023年年終報告的數據顯示，印度可能在未來一年就會超過美國，成為全球最大的音樂串流市場，即使在收入上不一定、但是在串流流量上確是如此。
隨著英語國家的音樂變得更加語言多樣化，許多非英語國家的音樂內容在本地變得越來越受歡迎，這正是現在被稱為「全球在地化」的趨勢：也就是儘管音樂產業本身正在變得更加全球化（像是嘻哈饒舌或EDM的曲風），但音樂口味變得更加在地化（演唱者以在地母語表現）。這種趨勢最為明顯的例子可以在拉丁美洲看到，根據Spotify的數據，從2014年Spotify開始進入拉丁美洲市場到2023年，墨西哥平台上拉丁音樂的比例從49%成長到了88%。在哥倫比亞則從36%成長到了87%，而在阿根廷更從25%成長到了94%。
然而，「全球在地化」不僅限於西班牙語國家。在德國，2023年最受歡迎的前10首歌曲、本地藝人就占了其中8個席次，在法國、義大利、瑞典和波蘭等國家，前10名作品中有一半或更多是在地藝人。
數據分析公司Luminate在「2024年數據體現的娛樂趨勢」報告中，涵蓋了從音樂串流的變化到音樂、電影和電視中「外國內容」的興起等主題，提供了全球串流變化的最新訊息還指出：
- 2023年全球音訊串流數量為4.1兆次，較2022年成長22%。
- 46%的美國Alpha世代的音樂串流使用者多半活躍在觀賞YouTube Shorts上。（Alpha世代指2012年以後出生的世代，Z世代指以1997年至2012年出生的人，Y世代（Generation Y）又稱千禧世代（Millennials）則是指1980-1990年代出生的世代，X世代是指1960年代中期至1970年代尾出生的人）。
- 18%的美國音樂聽眾是超級粉絲，超級粉絲每月在音樂上的花費比一般美國音樂聽眾高出68%。
- 去年美國48%的音訊串流流量、來自2019年至2023年期間所發布的音樂。
- 女藝人的力量：2023年女藝人的音樂串流占比增加了4.2個百分點。
- 現場音樂活動占美國音樂聽眾每月音樂支出的62%。
- 清理混亂的元數據：每個人都有權被命名為Drake，每個人都有權主張自己創作任何一首的歌曲，意味著數據資料本身可能非常混亂而且未經過濾。
- 排名100到120,000之間的歌曲音軌中，有3%-4%可被分類為「NEARS」。NEARS是代表了「Newly Established Artists and Releases」（新的藝人和發行內容）。意味著這些作品是由新人或完全新創的作品。
- 2023年每天向數位服務平台DSP上傳10萬3千5百首新的ISRC歌曲，比2022年增加10.8%。
- 「Loud & Clear」報告中的數據顯示，Spotify在2023年向音樂產業支付了超過90億美元、被稱為有史以來任何單一零售商向音樂產業支付的最高年度款項。
消費者過去在當地廣播電視上所聽到的東西往往是被動接收的，而現在他們在全球串流平台上可以選擇他們想要的東西，近幾年顯示他們越來越想要的是本地藝人與在地內容。在供給方面，數位化意味著生產和分銷成本下降，更多的數據使本土唱片公司能夠了解消費者想要的是什麼，相較於國際唱片公司的全球資源分配反而更接地氣、更對市場有先嗅覺到的優勢。
然而無論是音樂、影視或新媒體，非英語內容在全球市場的興起似乎反映了人們對新體驗的渴望和期盼，或許當AI把語言隔閡同步將意會屏障去化後，下一個娛樂感官的新趨勢也許就這樣順勢應運而生。
